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熱點問題
如果把參展、建立新的客戶關(guān)系看成播種和育苗，那么展后跟進(jìn)就是耕耘和收獲。展后工作主要包括客戶跟蹤管理和參展效果評估。篇幅所限，本文先從展后的客戶跟蹤管理談起。
許多人認(rèn)為，展會結(jié)束才是真正商務(wù)活動的開始。參展企業(yè)應(yīng)采取不同跟蹤手段，發(fā)展、鞏固、維護(hù)客戶關(guān)系，達(dá)成企業(yè)目標(biāo)，保證參展成果。
一．分類管理
展會上每個參展商都會收到許多客戶名片，有些參展企業(yè)還設(shè)計制作了來客登記簿，展會3-5天下來，登記簿上寫了滿滿的來訪登記。參展人員回到公司后，應(yīng)盡快充實、更新企業(yè)客戶檔案。
新的信息要準(zhǔn)確翔實地登錄，參展人員不要滿足于名片、名錄的轉(zhuǎn)交，還應(yīng)該把展會見面或拜訪時了解到的一些“活”的情況告訴客戶管理部門；有些客戶已經(jīng)變更了辦公地址和通訊方式，一定要做好以新替舊的工作；還包括及時篩選掉那些缺乏發(fā)展?jié)摿Γ瑓s耗費大量人力物力的客戶。
調(diào)整客戶名錄，重新劃分類別的目的是為了區(qū)別對待不同客戶，實施差異化的營銷策略。客戶名錄通常將客戶分成現(xiàn)實客戶和潛在客戶兩大類。
1.現(xiàn)實客戶
指那些已與企業(yè)建立業(yè)務(wù)聯(lián)系并購買過產(chǎn)品或服務(wù)的客戶。以建立關(guān)系時間長短區(qū)分，有老客戶，也有在展會初次成交的新客戶；以業(yè)務(wù)量大小區(qū)分，有成交金額大、次數(shù)多的大客戶，也有成交量一般的普通客戶。
展會結(jié)束后外貿(mào)公司應(yīng)竭力鞏固和發(fā)展現(xiàn)實客戶關(guān)系，防止他們被對手挖走，在具體做法上一方面要保持已購產(chǎn)品的翻單，另一方面應(yīng)持續(xù)向客戶推薦新的產(chǎn)品和服務(wù)，充分發(fā)掘他們的潛在需要，不斷開拓新的業(yè)務(wù)，努力實現(xiàn)顧客滿意，提高客戶的忠誠度。
現(xiàn)時境外展會，不少簽了合同的客商也不一定會履約，有些過后發(fā)現(xiàn)其他供應(yīng)商有更好的價格，便又下了一份同樣的訂單；有些回家后因市場發(fā)生變化，便想取消原簽合同；在他們眼里，合同僅相當(dāng)于形式發(fā)票，完全沒有約束作用。對此類客商也應(yīng)及時溝通，一旦發(fā)現(xiàn)遲遲不開證、不匯定金的狀況，要問清緣由并采取相應(yīng)措施，或許能挽回一份合同、一個客戶。
2.潛在客戶
指那些在展會上認(rèn)識、已就發(fā)展業(yè)務(wù)交換過意見、但尚未達(dá)成正式交易的客戶。
因客觀情況不同，接觸程度深淺又可細(xì)分為有價值的潛在客戶和一般潛在客戶兩種。發(fā)展、密切與潛在客戶的關(guān)系，并將其逐漸培育成現(xiàn)實客戶，已成為展會后續(xù)工作的重點。
潛在客戶管理的關(guān)鍵是加強雙方溝通，縮短彼此距離，找到合作的結(jié)合部分和共同點，消除客戶采購前的疑慮，盡快形成現(xiàn)實的貿(mào)易關(guān)系。分清主次，針對不同情況，實施相應(yīng)的跟蹤服務(wù)。有些潛在客戶急需的資料，參展人員會在展中打電話要家里即寄，讓客戶一回辦公室就能在桌上看到，讓客商看到效率和誠意，這將有助于雙方最終建立實質(zhì)性的貿(mào)易關(guān)系。
另外需要提醒的是，展會結(jié)束后，參展企業(yè)應(yīng)該要求參展人員把展會得到的各種資料原件交公司存檔，盡快將展會信息轉(zhuǎn)化為公司資源，近年外貿(mào)業(yè)務(wù)員流動較大，一旦老業(yè)務(wù)員離開公司，如果沒有完備的檔案，勢必影響溝通和業(yè)務(wù)。
二． 跟蹤服務(wù)
調(diào)查顯示，多數(shù)展會期間來訪客戶，走出展館后很快就被其它事務(wù)分散了注意力和精力，會把展會上看見、說過、做到一半的事擱置一旁，甚至徹底遺忘。這就需要參展企業(yè)通過及時、周到的跟蹤服務(wù)，讓客商感受到參展企業(yè)的工作效率及對他的重視程度，這會使客戶重新將雙方合作放到近期議事日程上來。
參展企業(yè)必須清楚，自己并非來訪客戶的唯一選擇，事實上來訪客戶在展會上同時接觸了很多同類商品競爭對手，有極大的選擇余地，如果參展企業(yè)反應(yīng)不夠敏捷，行動不夠迅速，就可能被對手搶得先機，因此跟蹤服務(wù)的時機把握是關(guān)鍵，一定要以最快速度付諸行動。
其次要根據(jù)展會具體洽商情況，制定針對性強的跟蹤方案，要真正做到有的放矢、重在實效，如果對所有客商都采用格式化的跟蹤服務(wù)，那就會收效甚微，甚至浪費精力和金錢。多數(shù)外貿(mào)公司展后通常由業(yè)務(wù)部來實施后續(xù)跟蹤服務(wù)，這樣就需要參展人員做好認(rèn)真細(xì)致的移交工作，不要因企業(yè)內(nèi)部分工的緣由，丟失了參展成果。參展企業(yè)后續(xù)跟蹤服務(wù)大致包括如下活動。
1.發(fā)函致謝
展會閉幕后一般都會給每一位來訪客戶發(fā)一封誠致謝忱的信函，致謝不僅是禮節(jié)，對促進(jìn)客我關(guān)系也有積極作用。向所有來訪客戶致謝，工作量很大，有的企業(yè)參展期間即在旅館分批發(fā)函，還有的將客戶名錄傳回總部，由總部專人負(fù)責(zé)致謝。有經(jīng)驗的參展人員認(rèn)為，如果致函時能夠就展會碰到的一些問題再作些交流，效果會更好，因為客戶會覺得這已不是客套，而是比較實際的溝通。
2.安排拜訪
如果條件允許，參展人員展后可在當(dāng)?shù)囟喽毫魩滋欤樤L重要客戶，通過參觀考察，進(jìn)一步與客商交流，加深了解。對特別重要的大客戶，應(yīng)盡可能安排企業(yè)高層專訪，以示重視和尊敬。對有價值的潛在客戶，參展人員也可代表企業(yè)邀請其來國內(nèi)訪問。除了順訪，以后貿(mào)易小組出訪時也可安排拜訪，再見客戶時，不要忘了提及雙方是在展會上建立的良好關(guān)系。
3.兌現(xiàn)承諾
展會期間接待來訪客戶，因受客觀條件限制，不能現(xiàn)場滿足客戶所有要求，此時展臺業(yè)務(wù)員會對客商做出一些具體承諾，答應(yīng)展后及時解決問題，或補充材料、或郵寄樣品、或回答問題、或核對報價。回到總部后，業(yè)務(wù)員應(yīng)認(rèn)真履約，及時兌現(xiàn)承諾，不能言而無信。這些后續(xù)工作如按照分工必須請專職部門或其他員工來承擔(dān)的，參展人員應(yīng)做好移交、督辦工作。
4.郵寄資料
展會結(jié)束之后，參展企業(yè)應(yīng)考慮向客戶特別是潛在客戶定期寄送企業(yè)介紹、樣本、樣品、報價等資料，加深客商對參展企業(yè)的了解，對成交起催化作用。
美國有一家研究所對展會期間及展會之后參展商提供給客戶資料的實際效果作了調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)觀眾從展臺上得到的資料只有8%的人會認(rèn)真閱讀，如果參展商回到公司后接著再寄出第二份資料，那么就有13%的觀眾會認(rèn)真閱讀，隨著參展商不斷地寄發(fā)資料，閱讀的觀眾也越來越多，當(dāng)參展商不折不饒地寄出第七份資料，大約有33%的觀眾將會認(rèn)真閱讀。郵寄資料的頻率要適當(dāng)，既不能太頻密，也不能相隔太久；郵寄資料的內(nèi)容要個性化，根據(jù)不同客戶需要，針對性地寄發(fā)；郵寄資料時如能附寄一封有署名的信函，這樣效果會更好。
5.業(yè)務(wù)跟蹤
某著名國際咨詢公司調(diào)查顯示，由參觀展會導(dǎo)致的實際成交有2/3是在展會結(jié)束后11-24個月之內(nèi)達(dá)成的，因此做好各項跟蹤服務(wù)有助于實現(xiàn)企業(yè)參展目標(biāo)，最終促成貿(mào)易合同的簽訂。許多參展企業(yè)回公司后會使用電話、傳真、e-mail等通訊工具與來訪客戶進(jìn)行頻繁溝通，特別對那些在展會上已顯示購買興趣的客商，更應(yīng)趁熱打鐵，將展會開始的貿(mào)易溝通與洽商繼續(xù)下去：
● 準(zhǔn)確。準(zhǔn)確領(lǐng)會客商的意思和立場，為消除其心中尚存的疑慮，要準(zhǔn)確回答客商的各種問題，包括其感興趣的點點滴滴。
● 全面。全面提供客商需要的各種資料，要求報價的迅速報價，要求寄樣的馬上寄發(fā)，要求打樣的應(yīng)盡快落實，這些實物和數(shù)據(jù)能幫助客商作出決斷。
● 清晰。溝通時應(yīng)觀點鮮明、表示清晰，盡量不使用晦澀難懂的詞語，還要注意中文和外文表達(dá)方法上的差異，爭取盡快談妥，實現(xiàn)最后成交。
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