電商會(huì)發(fā)布消息，近日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國家稅務(wù)總局、國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》，旨在進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展。

行業(yè)再迎監(jiān)管新政，且有稅務(wù)部門首次參與協(xié)同監(jiān)管，與去年頻繁產(chǎn)生的風(fēng)波不無關(guān)系。部分頭部網(wǎng)絡(luò)直播主播風(fēng)波帶來行業(yè)生態(tài)的急速變化，尤其對(duì)于合作的商家來說，增加了許多不確定性。

“有活動(dòng)時(shí)，還是會(huì)傾向于選擇頭部主播合作。頭部主播影響力較高，能帶來新的流量和訪客，但是主要聚焦在單品。日常的店播則服務(wù)于店鋪所有產(chǎn)品，通過搭配提高轉(zhuǎn)化和客單價(jià)。”4月1日，某品牌在接受采訪時(shí)如是說。

品牌自播正在成為新趨勢(shì)。據(jù)阿里巴巴2021年投資者日介紹，截至2021年9月30日的一年內(nèi)，商家自播GMV占淘寶直播整體GMV約60%。此前，快手發(fā)布的2021年第四季度財(cái)報(bào)也顯示，品牌成為電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展的推動(dòng)力，快手品牌自播GMV已達(dá)到一季度的9倍以上。

艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，2023年，店播成交額占整體直播電商占比將接近50%。


流量固然重要，但品牌自播更看重運(yùn)營和產(chǎn)品。因此，當(dāng)淘系直播流量分配進(jìn)入新的調(diào)整期，也給品牌店播帶來了一些可能性。

“FILA店播的每日直播時(shí)長在10小時(shí)左右，直播的互動(dòng)效果很不錯(cuò)，會(huì)員入會(huì)率也比較高。”運(yùn)動(dòng)品牌FILA的直播負(fù)責(zé)人在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，“不僅是賣貨，我們還將店鋪直播間看作會(huì)員運(yùn)營與維護(hù)的場(chǎng)所。”

在另一些特別的小眾品類，店播也成為一種工具。“從2020年冬天開始做淘寶店播，做直播后營業(yè)額有2倍的增長，店播的貢獻(xiàn)比例可以占到70%-80%。”霖澤園藝?yán)习蹇紫鳄i介紹，作為一家綠植品牌，他們所銷售的天南星科觀葉植物，屬于小眾品類。“由于對(duì)主播的專業(yè)性要求高，目前是我自己擔(dān)任店鋪主播，每周二、四、六播，時(shí)長大概5-6個(gè)小時(shí)。”

直播能提供身臨其境的場(chǎng)景和即時(shí)性互動(dòng)，信息透明度較高，對(duì)于新品牌來說，直播這個(gè)新渠道幫助商家能夠更快獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。

孔霄鵬進(jìn)一步說明，“店內(nèi)的一款叫橙柄蔓綠絨棉的植物，拍賣價(jià)格是4.7萬元，也是在店鋪直播間賣掉的。在鏡頭面前，植物的很多細(xì)節(jié)能被看得更清楚，包括主播會(huì)介紹植物有哪些特點(diǎn)、習(xí)性，怎么養(yǎng)護(hù)。”

據(jù)《淘寶直播2021年度報(bào)告》顯示，新品牌在淘寶的開播比例超過9成。相比2019年，2020年新品牌在直播間的成交增幅高達(dá)329%。不僅是新品牌，不少大牌也在搭建自己的直播間。淘寶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，大牌美妝的開播比例已經(jīng)高達(dá)9成，2021年的成交金額同比增長107%，自播間成交金額增長187%。

在行業(yè)人士看來，直播電商始終離不開“人貨場(chǎng)”三個(gè)維度。店播無疑成為一個(gè)新的渠道選擇，品牌在自己直播間銷售，不僅省下了給頭部主播的傭金、坑位費(fèi)等，還為品牌沉淀用戶。畢竟忠誠于某主播的推薦購買的消費(fèi)者，與構(gòu)建品牌忠誠度之間，可以說是并無關(guān)聯(lián)。而承接流量成為了品牌自播的又一個(gè)動(dòng)機(jī)。

“做店播不純粹是因?yàn)榛?dòng)性強(qiáng)，我們?cè)诙兑衾镄枰^部達(dá)人直播、中腰部達(dá)人直播，再加上自己做內(nèi)容的一些自播，這樣你會(huì)發(fā)現(xiàn)你在外面的聲量起來后，最終大家的復(fù)購都會(huì)來到品牌自己的自播間里，如果你不做品牌自播間，那么你的流量都浪費(fèi)了。但是也不能只做品牌自播間，因?yàn)榱髁刻F。”珍味小梅園創(chuàng)始人浦文明告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，品牌在抖音平臺(tái)一定要矩陣式打法，如果只通過流量投放，你的自播間會(huì)被打上付費(fèi)賬號(hào)，一旦以后不投流，就沒有流量進(jìn)來。


不少商家已經(jīng)把直播作為自己電商運(yùn)營的常態(tài)化工具。

剛剛過去的三八節(jié)大促期間，淘寶直播間互動(dòng)人次46億次，直播間入會(huì)人數(shù)增長135.8%，會(huì)員成交占比翻倍，直播成為品牌會(huì)員運(yùn)營的核心陣地，商家已經(jīng)從單純的直播帶貨，轉(zhuǎn)為通過直播做品牌打造和消費(fèi)者運(yùn)營、客服等。

“直播間會(huì)發(fā)放優(yōu)惠券，進(jìn)入直播間就會(huì)彈出加入會(huì)員的提醒，直播的互動(dòng)效果很不錯(cuò)，入會(huì)率也比較高。”FILA負(fù)責(zé)人介紹，針對(duì)會(huì)員，F(xiàn)ILA采取優(yōu)惠券、秒殺機(jī)制等方法來維護(hù)和運(yùn)營，直播售價(jià)和店鋪售價(jià)基本保證一致，但是會(huì)贈(zèng)予會(huì)員專屬贈(zèng)品。“我們贈(zèng)品價(jià)值感比較高，消費(fèi)者也會(huì)有比較好的購買體驗(yàn)。”

而對(duì)于有一定市場(chǎng)門檻的品類，例如需要一定養(yǎng)護(hù)知識(shí)的植物花卉等，直播間也成了對(duì)消費(fèi)者的教學(xué)場(chǎng)所。“直播間里并不是單純賣貨，我們還會(huì)教大家怎么種花、養(yǎng)花。相比于賣貨，我們更注重用戶的培養(yǎng)。”肇慶萬綠興花卉種植有限公司總經(jīng)理凌偉彬解釋道，通過給消費(fèi)者做花卉知識(shí)的科普，不僅僅是提高用戶粘性，更是進(jìn)行市場(chǎng)教育。

無獨(dú)有偶。霖澤園藝的直播間也在做同樣的知識(shí)科普。在孔霄鵬看來，店鋪里的植物價(jià)格相對(duì)較高，對(duì)于不了解的人不太容易接受。做直播就可以給一些新手“種草”，科普植物的養(yǎng)護(hù)知識(shí)。在直播里客戶可以用彈幕互動(dòng)，他們也會(huì)更有信心地去購買。目前，店鋪平均每場(chǎng)直播的觀看量在2萬以上，但復(fù)購率很高。

不過，店播也并非一帆風(fēng)順，仍存在一些困難。FILA與霖澤園藝的負(fù)責(zé)人均在采訪時(shí)都談及了難以獲取突破性流量。店播內(nèi)的直播入口比較深，消費(fèi)者難以第一時(shí)間關(guān)注到。

“下一步想通過豐富直播內(nèi)容，提高用戶觀看時(shí)長，爭取更多公域流量。”前述FILA負(fù)責(zé)人展望道，“未來將加大在直播上的投入，加強(qiáng)會(huì)員的運(yùn)營，讓店播的成交滲透率可以穩(wěn)步提升。”

直播電商行業(yè)在近兩年里歷經(jīng)高速增長，當(dāng)下正逐漸走向了穩(wěn)步發(fā)展期，相較于跌宕起伏的達(dá)人直播，店播或是其強(qiáng)化自身內(nèi)容化運(yùn)營能力的一步。

至于，店播能否成為商家立足生態(tài)的標(biāo)配渠道，仍有待觀察。畢竟，從用戶到轉(zhuǎn)化，是人貨場(chǎng)的事，講究貨品適配度、人群精準(zhǔn)度。如果用戶注意到你的直播間并非因?yàn)樾枨蠖床欤秃茈y延續(xù)用戶的興趣和購買欲。

來源：電商會(huì)
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