直播、核單、理貨、分揀、打包、裝車……走進粵北，韶關市乳源瑤族自治縣桂頭鎮均村電商服務站點內，處處是忙碌的身影。“‘雙11’期間訂單量很大，我們要確保供應充足、配送及時。”該站點負責人譚均德已經“連軸轉”近10天。

西南邊的湛江市遂溪縣，廣東福東海藥業有限公司董事長葉春彬提前一個多月就開始聯系貨源、騰倉擴容：“今年‘雙11’，我們重點推出了新會陳皮、高州龍眼干、化州橘紅三款廣東特色高品質農產品。現在看，銷量非常好！”

農村電商異軍突起，在頭部電商平臺重點加持下，成為今年“雙11”整體平平戰績中的一匹“黑馬”。拼多多秒殺頻道在“開門紅”階段累計上線了50場農產品秒殺補貼活動，助力各地應季農產品累計銷量突破100萬單，優質農貨銷量同比增長了3倍以上；“抖音雙11好物節”特別設置“匠心優選”專區，給農產品、國貨、非遺好物提供更多展示機會。

中國農村電商“版圖”中，廣東占據了重要地位。“廣東農村電商發展穩中向好，保持了較高的增長速度。覆蓋縣鎮村三級的農村電商公共服務體系建成，有效助力‘百千萬工程’高質量發展。”省商務廳相關負責人表示，第三方數據顯示，2018年至2022年，農產品網絡零售額從265.3億元增長至792億元，規模擴大3倍，年均增速超30%。

晨光初照，天色漸漸明朗，熙熙攘攘的人群開始涌動，清晨的小鎮早市迎來了熱鬧時刻。“張伯早啊，今天的蘿卜真水靈啊。”汕尾陸豐市甲西鎮頗有名氣的“帶貨達人”林偉倫剛到市場，便吸引了大批目光，他一面熱情地和熟悉的攤主們打招呼，一面拿起新鮮的農產品，向手機鏡頭展示。

手機直播那頭，是來自全國各地的網友。留言互動區氣氛熱烈：“多介紹點這些農產品制成的當地特色美食吧。”“下次來我們這里看看新鮮的紅豆，離陸豐很近的。”“海貨好新鮮，可以周末帶家人去現場吃！”

2020年，林偉倫返鄉創業，在抖音短視頻平臺上記錄自己擺攤賣竹席的創業歷程，獲得了“竹席兄”的名號。不久后，陸豐市電子商務公共服務中心的工作人員向林偉倫介紹了國家關于電子商務進農村政策。“我開始將事業重心轉向農產品，多次參加電商培訓。”林偉倫說，如今“竹席兄”已在甲西鎮開設直播工作室，吸引了6.4萬抖音粉絲，作品獲贊近90萬。

“竹席兄”的故事正在廣東更多的農村上演。隨著農貨銷售模式不斷創新，直播帶貨成為“農產品上行”的重要手段，農產品銷量上漲的同時，創業農戶也打造出“個人IP”，村里的“網紅”越來越多。

土生土長的遂溪人葉春彬成長于中藥材世家，早在十年前就乘著互聯網的“春風”創辦“福東海”品牌。如今，“福東海”品牌產品年網絡銷售額超過3.5億元，銷量在京東平臺“養生茶飲類”和“藥食同源類”日常排名第一。

“光是我自己不夠，要有更多優秀的電商領頭人，遂溪的農村電商才能百花齊放，鄉村產業才能持續振興。”懷揣新目標，近年來，葉春彬除了要忙自己的電商生意，還多次到廣州、杭州、成都“取經”，回到遂溪后手把手教農村青年開網店、運營、拍短視頻、上直播平臺。

試水電商業務兩年多的曾永祥就是其中一員。“去年，我們加大了電商數字化轉型升級投入，年銷售額同比猛增了300%。”曾永祥說，公司線上年銷售已超750萬元。

一個人的奮斗，變成了一群人的奮斗。在葉春彬的培養和帶動下，目前已有5名青年成立公司創業，8名青年成為網紅直播，電商鏈條上下游的人才不斷涌現，有效解決了當地農產品銷售難的瓶頸。“要讓農業在寬帶上增效、農民在鍵盤上增收、鄉村在鼠標上振興。”葉春彬說。

以人為本，廣東農村電商正從“星星之火”走向“遍地開花”。

清洗、裝袋、打包……“雙11”期間，在梅州市興寧市的浠涵家花生加工廠，隨著電商平臺上一個個訂單的生成，一箱箱花生迅速被打包好，等待運往全國各地。

“目前我們年銷1000多噸花生，旺季日銷量可達5萬單。”梅州市浠涵家生態農業發展公司創始人羅浩林說，“浠涵家”品牌已連續兩年拿下淘寶零食類花生銷量全國第一，2022年孵化經營了40多家網店，累計銷售超過1500萬元，同比增長超23.2%。

農村電商，不是簡單地把農產品“搬到網上”，更要以此帶動產業轉型升級。“為了保障產量，我們先后在五華、興寧、平遠等地成立了農產品種植基地。”羅浩林說，通過“電商公司+基地+合作社+農戶”的形式，提高周邊農戶、合作社的積極性和創造性，實現公司與農戶、合作社的緊密銜接。

通過“訂單式農業+基地直采+電商銷售”的方式，線上線下融合的新零售模式正在廣東農村迅速鋪開。中間環節減少了，經營成本降低了，農產品的銷售效率卻提高了。

羅浩林的雄心不止于此。他計劃打造一條全產業鏈，涵蓋花生小鎮、現代農業示范區、生產加工聚集區、科技研發區和倉儲集散交易區五大板塊。今年，他已申請了花生深加工產業鏈和花生文化體驗館項目，接下來還將依托當地自然生態優勢和農產品資源，創新推廣綠色農特產品，積極推進一二三產業融合發展。

在電商帶動下，新農業與新零售相得益彰，不僅凸顯了優質農產品的競爭力，更進一步帶動了鄉村產業發展與升級。

以“全國縣域農產品網絡零售百強縣”之一的遂溪為例，該縣大力發展農村電商和產銷對接，以“12221”農產品市場體系建設為支撐，積極實施農業品牌產業化戰略。全縣番薯、火龍果、圣女果、金鯧魚等八大特色產業基地成效顯著，紅糖、下六沙蟲等11個產品被納入“全國名特優新農產品”名錄，番薯、火龍果已成為全國主要的貨源地。

目前，遂溪已建起大型深加工企業35家，農特產品附加值大幅提升，一二三產業融合形成新格局。全縣電商線上線下年銷售額超億元的企業6家，從事電商、物流方面人員6200多人，輻射帶動相關從業人員超3萬人。

電商時代下，“新農業+新零售”的模式飛速壯大，然而舊有的供應體系已無法支撐產業與市場的雙重需求。

一場供應鏈與服務鏈的革新開始了。近年來，廣東出臺多項政策支持農村電商發展和物流體系建設，累計統籌財政資金近10億元，建成縣級電商公共服務中心53個，鎮村級電商服務站點8300多個，構建起覆蓋縣鎮村三級的農村電商公共服務體系，為農民和企業提供創業孵化、品牌設計、網店運營、倉儲配送、直播培訓等綜合服務。

“基礎設施的完善、公共服務的提升，暢通了廣大農村地區‘工業品下行’和‘農產品上行’渠道，不斷夯實農村電商發展基礎。”省商務廳相關負責人說。

各縣因地制宜，探索成效日益顯現。

梅州興寧依托“村村通客車”優勢，在廣東省內首創利用公交資源發展縣鎮村三級物流配送體系，發展“客運+快遞+鎮村電商物流服務站點”配送模式。“無論是快遞下鄉還是農產品進城，當天的快遞基本能在24小時內送到物流中心或下行到村站點。”興寧市相關負責人介紹，目前興寧客運公司統一與市區各物流快遞公司合作，將寄發快遞價格定至6—8元/單，上行快遞成本降低了2—5元/單，與省會城市基本持平。

在清遠佛岡，“佛岡有禮”線上商城已上架300款商品，并同步開發區域公用品牌旗下27款產品，開設15家村級站點分店，有力促進快遞業與本地產業的融合發展。目前，借助快遞物流共配網絡，佛岡打通了農特產品“產、運、銷”全鏈條，形成以“佛岡有禮”區域公用品牌為引領、本地電商龍頭企業為支撐的產業體系。截至今年9月，該公用品牌帶動全縣農產品銷售額8350萬元，同比增長超50%。

從“中國荔鄉”茂名高州的鄉村荔枝園出發，最快一天，新鮮荔枝就能送到全國消費者手中。“電商銷售農產品，‘快’‘鮮’是關鍵。以前單是運輸費用就占了高州荔枝銷售價格的40%，再加上人工、包裝材料等成本，電商企業利潤甚微。”高州市電子商務協會相關負責人說，兩年前，高州開始探索“荔枝冷鏈直運落地配”新模式。

行業協會、電商企業、物流倉儲公司，鏈條上的每一環都動了起來。如今，從高州通往全國的7條荔枝冷鏈直運線路，不僅有效擴大了荔枝的銷售范圍，也進一步推動物流提速降費。一件3公斤的荔枝省外運費從過去約45元降至現在的10元，企業利潤增加了，消費者體驗更好了。

更多新政策、新計劃正在持續推進落地。今年9月，廣東省商務廳印發《關于加快發展農村電商助力實施“百千萬工程”的若干政策措施》，農村寄遞物流體系建設再獲支持。

接下來，廣東還將深入實施“數商興農”和“互聯網+”農產品出村進城工程，鼓勵發展農產品電商自采、定制生產等模式，搭建“省內城際+省外干線”的冷鏈運輸網，進一步發揮電商優勢，助力“百千萬工程”高質量發展。

徐聞菠蘿、梅州蜜柚、潮州茶葉、惠來鮑魚、新會陳皮、遂溪紅薯、增城荔枝……如今，嶺南農特產品成了各大電商平臺“新爆品”。隨著消費需求不斷升級，人們對改善型農產品的需求逐漸復蘇，尤其是城市消費者對綠色、天然、新鮮的農特產品需求持續增加，讓流量直接轉化為銷量。

“平均每天有1300萬個農特產包裹通過抖音平臺銷往全國。”抖音集團廣東負責人陳小龍說，根據《2023豐收節抖音電商助農數據報告》，2022年9月至2023年9月，抖音電商共助銷農特產47.3億單。其中，今年5月至6月抖音電商“荔枝季”系列活動期間，關于荔枝的話題瀏覽量超過10億，廣東荔枝在平臺上的銷量同比增長近5倍。

過去，“酒香也怕巷子深”是農產品銷售的主要困境，一邊是高質量的特色農產品難尋出路，另一邊是消費者對優質農產品的需求日益增加。如今，通過農村電商，分散的小農戶對接上全國大市場。

“接下來，我們將開展定向的商家輔導，給當地商家提供百億流量等資源扶持，參與培育農村電商人才，全力支持廣東實施‘百千萬工程’。”陳小龍說。

電商的飛速發展，掀起農村與城市的“雙向奔赴”。

農產品上行與工業品下行齊頭并進，不斷完善的電商網絡方便了農村居民購物，越來越多優質消費品進入農村，農村消費加速增長。2018年至2022年，廣東農村地區網絡零售額從402.9億元增長至879.3億元，年均增速20.8%，實現五年倍增。

不僅“加速”，還要“升級”，隨著農村消費能力增強，消費升級的需求日益顯現。今年前三季度，廣東農村居民人均可支配收入19886元，增長6.2%，農村居民人均生活消費支出16069元，增長5.1%。

蘇寧易購發布的下沉市場“雙節消費洞察”顯示，縣鎮村消費者除購置冰箱、電視、洗衣機“傳統三大件”之外，在下沉市場，高端智能化、綠色健康化家電需求日益旺盛，烘干機、洗碗機、洗地機“新三大件”受到越來越多的關注。

《專 家 觀 點》
北京大學現代農學院助理教授、研究員王悅：


近年來，我國農村電商發展迅速。在農產品上行方面，部分電商能幫助高品質的農產品擴大消費市場，同時，一些不符合實體市場批發商要求的農產品通過電商，也能以較便宜的價格開拓銷路。在工業品下行方面，我們調研發現，農村網購比例超過20%，農村居民對各種網購平臺都比較熟悉。

自從開展國家級電子商務進農村綜合示范項目以來，農村電商和快遞物流配送得到了較大發展，特別是在人口比較稠密的農村地區。目前農村電商的主要銷售方式從傳統的平臺網店向直播帶貨、微商轉變，帶來了新的增長空間。針對這兩種新模式，前者對于運營、宣傳的能力要求更高；后者運營門檻更低，但依賴于良好的社會網絡。

不過，目前相較于工業品下行，電商對農產品上行的推動仍然有限，通過電商渠道銷售的農產品，高端和低端分流現象明顯。北京大學中國農業政策研究中心在全國8個省的分層隨機抽樣調查顯示，從事農產品電商銷售的農戶不到1%。

這其中的影響因素很多。首先，農村電商的發展，需要快速、穩定、低成本的物流，這依賴于一定的人口和市場規模。其次，農產品具有生產的季節性，產量、品質與農時高度相關，農產品電商企業維持穩定持續貨源的難度更大，很多企業不得不頻繁隨季節更換產品，特別是中小賣家搜尋成本和交易成本更高。再次，農產品的時效性更強，銷售半徑受制于配送速度、冷鏈物流和保鮮技術等，較難通過電商走出產地。最后，在以短視頻直播為趨勢的電商銷售新模式中，農村急缺高水平運營人才。

因此，無論是農戶還是企業，要經營好農村電商業務，需要當地具備較好的產業基礎、人才基礎、物流基礎和網絡基礎。綜合來看，廣東是全國電商最發達的地區之一，擁有完善的產業體系和良好的產業集聚度，基礎設施建設水平高，發展農村電商優勢突出、成果顯著。

在現有基礎上，廣東應進一步圍繞產業鏈、供應鏈、人才鏈和服務鏈做文章，持續、有效地提高“變現”能力，助力實施“百千萬工程”，實現鄉村振興。比如，通過物流路線的規劃提高配送時效是基礎，但物流布局要盡量實現站點的盈利能力，避免“補貼一撤、人去站空”；通過有效的能力建設培養高水平的農村電商運營人才，通過良好的縣域和農村市場環境吸引優秀電商運營人才，為農村電商發展提供持續動力等。

來源：電商會

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